Mercoledì 3 ottobre discuteremo in aula il tema del contributo strategico delle ICT. In particolare partiremo dalle considerazioni sviluppate nelle due lezioni di giovedì e venerdì (ICT per le imprese, slide nella sezione risorse del corso) e da un post di Nicholas Carr: IT doesn’t matter. La riflessione di Carr, sviluppata in 8 post che potrete seguire sul suo blog, parte da una constatazione: per un breve periodo le IT hanno effettivamente fornito un vantaggio competitivo alle imprese “first comer”, tuttavia la loro diffusione ed i loro costi decrescenti le hanno rese oggi una commodity. Sono, nelle parole di Carr, “strategicamente invisibili”.
A partire dalle riflessioni che abbiamo sviluppato in aula sulle aree di intervento strategico, come vi ponete rispetto a questo dibattito? Le IT sono strategicamente ininfluenti oppure abilitano processi di differenziazione ed innovazione che possono contribuire alla costruzione di un vantaggio competitivo? Quali esempi e casi possono aiutarci a fare luce sulla questione?
in preparazione alla discussione in aula di mercoledì potete cominciare a discutere l’argomento nei commenti a questo post.
A presto
Ottobre 1, 2007 alle 11:45 pm |
Innanzitutto un saluto a tutti.
Proviamo a rompere il ghiaccio (è il post della “Buona notte” per cui non so cosa ne salterà fuori).
Leggendo la riflessione di Nicholas Carr noto citazioni di invenzioni di rilevanza storica quali il microprocessore, il treno, il telefono, l’elettricità, il motore a combustione…, ma non trovo riferimenti alle più recenti tecnologie in ambito informatico. Questo a dire che, dal mio punto di vista, la sua tesi per cui le ICT sono “strategicamente invisibili” è sicuramente valida se prendiamo in considerazione delle invenzioni ormai estrememente consolidate come quelle sopra citate ma non direi lo stesso per quelle di carattere più evoluto quali comunità virtuali e web 2.0 ; con questo non intendo certo sostenere che le moderne tecnologie informatiche non siano ormai di pubblico dominio, ma penso che presuppongano un profondo studio psico-sociale per essere implementate e sfruttate al meglio da potentissimi mezzi di condivisione della conoscenza e sopratutto interscambio culturale quali sono. Riuscendo infatti a mettere in collegamento quante più persone possibili, specialmente persone con interessi e passioni comuni (es. comunità Ducati, Benetton basket…), permettono la “crescita” dell’azienda fornendogli valide soluzioni (a volte pure di carattere tecnico!) proposte dalla risorsa più grande di cui disponiamo: quella umana appunto (attuali o potenziali clienti perdipiù).
Riassumendo, personalmente ritengo che le ICT abbiano giovato a tutti coloro che le abbiano adottate, indipendentemente se “first comer” o meno e quindi abbiano portato comunque il loro VANTAGGIO GENERICO (sociale ed economico), tuttavia ritengo che possano altresì permettere l’accesso a processi di differenziazione per la costituzione di un VANTAGGIO COMPETITIVO della SINGOLA AZIENDA se adottate con una logica solidale (tipica delle comunità e dei forum) di carattere “do ut des”: DARE (conoscenza) per AVERE (conoscenza e successivo ritorno economico).
Stefano Salamon (matricola 813665)
Ottobre 2, 2007 alle 6:43 pm |
Io partirei da un presupposto: se la crescita del mercato della New Economy, ad un certo punto, ha avuto il boom che tutti conosciamo, uno dei motivi principali è senz’altro il fatto che, in quel momento, le ICT costituivano un elemento strategico determinante per le imprese che avevano saputo impiegarle; e questo non solo dal punto di vista dell’efficienza (considerati gli innegabili vantaggi, derivanti dall’impiego di reti, multimedialità & co., in termini di costi, servizi offerti, etc…), ma anche e soprattutto da quello della differenziazione: ripensando agli anni in cui si è sviluppata la New Economy infatti, non si può non ricordare (in particolare in Italia!) la grande diffidenza che i più avevano nei confronti di questi nuovi mezzi utilizzati da alcune aziende per implementare i loro altrettanto nuovi modelli di business. Diffidenza non soltanto da parte degli utenti/ consumatori finali nell’utilizzare i nuovi strumenti a loro disposizione, ma anche e soprattutto delle aziende stesse, i cui imprenditori e dirigenti erano per lo più impreparati e incapaci di cogliere le incredibili opportunità che le ICT offrivano loro.
In questo contesto le imprese che avevano saputo rischiare e sfruttare i vantaggi legati alle nuove tecnologie hanno poi ottenuto grandi successi (fatta eccezione per qualche caso, naturalmente).
E dunque direi che sì, c’è stato un momento in cui l’inclusione delle ICT nel proprio modello di business ha rappresentato, per le imprese, un elemento critico di differenziazione.
I fattori che, successivamente, hanno determinato la crisi di molte di queste aziende, sono naturalmente numerosi ma, a mio parere, uno su tutti è senz’altro l’errore commesso da molti nel credere che le ICT avrebbero continuato a contribuire alla creazione di un vantaggio competitivo anche nel lungo periodo. Di fatto così non è stato perché “as IT’s potency and ubiquity have increased, its strategic value has decreased”.
Il caso aziendale
Per aiutare a far luce sulla questione, mi sembra interessante portare all’attenzione il caso 2night: un’impresa (per altro veneta) che, a mio modo di vedere, ha dimostrato come sia stato possibile trasformare un’idea semplice in un business di successo, grazie all’impiego sinergico di creatività e strumenti informatici adatti allo scopo, nati dallo sviluppo di nuove tecnologie, e in particolare dall’innovazione dell’ICT.
2night® SpA è la società leader in Italia per l’informazione e la comunicazione nel settore del tempo libero; ogni giorno infatti, attraverso tutti i suoi canali consiglia a migliaia di persone cosa fare la sera.
Quello di questa azienda è attualmente il progetto leader in Italia (operando ormai su tutto il territorio nazionale, in più di 27 città) nel campo del divertimento serale e notturno, grazie anche all’utilizzo sinergico di diversi canali che spaziano dal web alla carta stampata, passando per radio, tv, cellulare ed eventi.
L’idea che ne precede la fondazione, ispirata da un sito americano dedicato all’intrattenimento notturno, viene, quasi per gioco, a un gruppetto di studenti dell’Università di Padova, alla fine degli anni ‘90.
Nel corso degli anni (pochi a dire la verità, data la giovane età dell’impresa) la grande diffusione di Internet, cellulari e canali digitali, unito al conseguente ed esponenziale sviluppo delle tecnologie ad essi collegate, fanno sì che il business di 2night si allarghi sempre di più, facendone infine, appunto, il numero uno nel suo settore.
Il primo Business Plan e l’avvio dell’attività
L’idea iniziale alla base del BP era semplice: diventare il riferimento italiano in termini di nightlife entertainment, proponendo un modello a network per le informazioni del settore, centralizzando quello che, per la maggior parte, era costruito sul modello del “passaparola”.
Dalle “voci” all’istituzionalizzazione delle stesse dunque: creare un punto di aggregazione per conoscere cosa succede in città in tema di divertimento serale. Le informazioni venivano raccolte da una rete di collaboratori distribuita sul territorio, e successivamente inserite in interfacce informatiche dedicate, per essere infine convogliate ai server centrali, e poi pubblicate online.
Il locale, dietro pagamento di una fee semestrale, entrava a far parte del network di 2night, ottenendo così l’opportunità di beneficiare di una serie di servizi che andavano dall’acquisto di un report fotografico (poi pubblicato nella scheda web del locale stesso), a inserti pubblicitari online, passando per un blog personale, un sistema di prenotazione online, foto immersive , fino ai promo redazionali programmati.
Contemporaneamente, gran parte degli introiti veniva stimata proveniente da incassi pubblicitari per l’online advertising, alimentati anche da un crescente numero di pagine viste (così nelle previsioni) anche grazie ad una community avanzata.
Dopo un primo periodo di assestamento, in cui gli sforzi erano tutti indirizzati, da un lato a creare gli strumenti informatici fondamentali (in primis gestionale e CMS , e successivamente front -end, cioè il sito vero e proprio) necessari all’avviamento dell’attività, dall’altro a risolvere i problemi di organizzazione e gestione tipici dell’avvio di qualunque attività, l’azienda debutta ufficialmente con eventi e iniziative originali (2000).
Le implicazioni tecnologiche
Come si è detto, i primi mesi di lavoro furono impiegati soprattutto per creare gli strumenti informatici necessari all’avvio concreto dell’iniziativa. Naturalmente infatti, le procedure e le gestioni (organizzativa, logistica e amministrativa) operano tutte via software. Va specificato che, in 2night, il software è al 95% autoprodotto, CMS compreso; gli unici software acquistati, infatti, sono quelli per la gestione amministrativa della contabilità, e per il forum della community (e naturalmente i protocolli standard, per i quali si fa riferimento a Microsoft). Per il resto tutto il sistema si basa su un linguaggio PHP e su un database PostgreSQL; la creazione di contenuti per un sito Web infatti, passa attraverso quattro passi logici:
1) individuazione degli argomenti;
2) creazione del database in grado di raccogliere i dati;
3) raccolta, elaborazione, inserimento e manutenzione dei dati;
4) preparazione della struttura di presentazione che costruirà dinamicamente le pagine Web a partire dalla base dati.
I quattro servizi possono essere erogati insieme secondo un progetto globale o separatamente secondo una fornitura parziale che si integra in un progetto più ampio.
Crisi del modello
Per comprendere pienamente come e perché le cose cominciarono ad andar male per 2night, è bene ricordare che il contesto ambientale ed economico in cui l’azienda si trovò inizialmente ad operare era quello della cosiddetta “New Economy”.
La New Economy si differenziava dalla Old Economy per il fatto di offrire la possibilità di operare in un mercato globale abbattendo i costi di gestione, e di non essere vincolati a uno spazio definito quale la sede fisica di una società o di un esercizio commerciale.
La materia prima alla base di questa Nuova Economia era costituita non tanto dai beni materiali quanto da quelli immateriali, in particolare idee innovatrici e informazione concepita come bene/risorsa scarsa. Nel business su Internet la flessibilità, le idee e la velocità erano molto più importanti della produzione di massa. Si trattava dunque di un mercato estremamente giovane, immaturo, competitivo e volatile, basato quasi totalmente su elementi di marketing e innovazione .
Il fenomeno New Economy, in Italia, iniziò con la quotazione del titolo Tiscali, alla fine del 1999. Da quei giorni di ottobre, fino ai primi mesi del 2000, Tiscali e i titoli quotati al Nuovo Mercato in Italia, e al Nasdaq negli USA, ebbero crescite esponenziali. Ma quei rialzi stratosferici, che sembravano non finire mai, subirono un brusco arresto alla fine del 2001. Già a marzo del 2000, quando l’economia degli Stati Uniti cominciò a dare i primi segnali di rallentamento, per i mercati iniziò una prolungata fase di ribasso culminata l’11 settembre 2001: dopo l’attacco alle Torri Gemelle infatti, i titoli crollarono fino a raggiungere i prezzi che avevano 4/5 anni prima. Alla fine insomma, le previsioni di analisti e scettici, che avevano sempre etichettato il nuovo fenomeno economico come “una grande bolla di sapone”, si sono per lo più realizzate, dimostrando così come la Net Economy non fosse poi così indipendente dalla Old Economy industrial- finanziaria, diversamente da ciò che invece reclamizzavano molti entusiasti in tempi ormai lontani. L’effetto più grave che seguì a questi eventi fu l’enorme numero di fallimenti di quanti non riuscirono a trovare una chiave di rilancio o di rinascita per il proprio e- business.
Tornando al caso 2night:
– il modello di business basato sull’online advertising colato a picco già nell’anno precedente (scoppiato assieme alla bolla della New Economy),
– le vendite sul “membership network” ridotte ai minimi termini a causa dei problemi con la rete di vendita,
– il non riuscire a reperire nessun’altra sorgente di reddito disponibile,
resero evidente che pochi interventi limitati e mal coordinati, per quanto supportati dal giusto impegno e da una buona dose di entusiasmo, non sarebbero bastati a salvare 2night dalla crisi in cui era caduta; serviva un’azione radicale che portasse ad un profondo cambiamento di rotta.
2.1 La diversificazione del Business come chiave di rinascita
E’ nel 2003 che avvenne il profondo cambiamento di 2night grazie, in particolare, alla diversificazione del business applicata a tutte le realtà aziendali.
Ogni specifica realtà cittadina venne analizzata e preparata sulla base del target locale . L’offerta venne personalizzata e differenziata sulla base della collocazione geografica, così come differenziata divenne la stessa strategia di vendita, con pacchetti di offerta e prezzi ad hoc.
Il business aprì le porte a nuove attività:
organizzazione eventi per conto terzi;
creazione di siti web;
istituzione di sistemi di promozione low cost (ad esempio i web- reporting);
promozione del progetto con logiche di scambi di marketing;
inizio dell’ampliamento dei canali con l’introduzione del settore mobile (2night via WAP su Inwind, vendita di SMS);
fornitura di contenuti (iniziando con Inwind, e un canale dedicato);
collaborazione con testate nazionali.
Nel giro di un anno, grazie ai cambiamenti apportati al proprio business, 2night si risolleva completamente dalla situazione di crisi e raddoppia il fatturato solo grazie alle vendite effettuate nell’ultimo quadrimestre, mantenendo poi lo stesso trend di crescita di raddoppio su base annuale per i due anni successivi. In breve tempo diventa leader italiano nel settore della nightlife entertainment.
Da quanto esposto in questo paragrafo, risulta evidente come la maggior parte delle nuove attività di business avviate dall’azienda sia strettamente correlata alla tecnologia Internet e di comunicazione, e dunque come l’ICT abbia rivestito un ruolo fondamentale per la ripresa dell’azienda stessa.
Ritengo che le ragioni profonde del successo di 2night, siano da ricercare principalmente in due fattori:
– in primis la multicanalità e la località, grazie alle quali l’azienda può, non solo veicolare la pubblicità (advertisement) su più canali (offrendo quindi, ai propri clienti, pacchetti integrati di comunicazione), ma anche offrire un approccio “locale vs nazionale” del business, dando al cliente la possibilità di decidere su quali zone geografiche fare advertisement, o avviare campagne nazionali (molti clienti hanno infatti interesse a muoversi su zone specifiche; possedere una propria capillarità e offrire loro l’opportunità di differenziare la comunicazione in base all’area geografica, diventano quindi due fattori critici in grado di fare le differenza per il business dell’impresa).
– l’approccio innovativo che essa adotta nei confronti delle strategie di comunicazione: ricorrendo ad iniziative tendenzialmente nuove e diverse rispetto al panorama attuale, come ad esempio nel caso dei tour.
Un’ultima importante considerazione da fare, con riferimento invece alle implicazioni che Internet ha avuto nel business di 2night, riguarda la struttura organizzativa dell’azienda. Tale struttura può essere definita a network dinamico, e rappresenta, in un certo senso, una forma estrema di ricorso all’esternalizzazione delle funzioni, resa possibile appunto dalle proprietà di Internet. Un network dinamico è costituito da un nodo centrale con le funzioni core (solitamente, oltre alle attività di coordinamento, la ricerca e lo sviluppo prodotti e il marketing), che delega tutto il resto a una rete di fornitori esterni, i quali mantengono stretti legami con il nodo attraverso un sistema informativo condiviso. Anche se con tratti fortemente peculiari, questa struttura può essere considerata di tipo orizzontale, data la sostanziale debolezza dei legami gerarchici, le ridotte dimensioni e il carattere destrutturato e collaborativo delle attività svolte centralmente.
In conclusione
Quello di 2night rappresenta, a mio avviso, un esempio eclatante di come un’impresa (o un progetto) che sappia cogliere le opportunità e sfruttare i vantaggi dell’innovazione nel campo delle tecnologie informatiche (e in particolare dell’ICT) possa fare del proprio modello di business un modello vincente, a patto che chi la dirige, lo faccia con sguardo lungimirante: nel caso in questione infatti, la rinascita dell’azienda è stata possibile anche grazie alla sua capacità, nel momento della crisi, di trasformarsi in una sorta di “ibrido” tra impresa della New e della Old Economy, in grado di cogliere vantaggi e tratti peculiari di entrambe le forme di business(old e new).
Rimando alla discussione in aula ulteriori approfondimenti, soprattutto su quest’ultimo punto.
Scila Battistella (817860)
Ottobre 3, 2007 alle 2:57 pm |
Terminator
In volevo aggiungere una riflessione in base alla conclusione sorta all corso di oggi.
La conclusione della lezione è stata che c’è uno spostamento di baricentro da parte delle attivita informatiche dalla codificazione alle comunita virtuali. Queste attivita infatti possono dare ancora vantaggi mentre la parte di codificazione sono un “entry level” per assere competivi nel mercato. Il comparto dell’ ICT quindi si sta spostando sempre piu verso la Comunication lasciando il ruolo dell’Information, da cui è nato , quasi in secondo piano. Questo spostamento verso il lato piu rivolto alle relazioni con le altre persone comporta acnhe lo sviluppo di nuove competenze sia nell’uso di queste tecnologie. Mentre per usare la parte codificata come il software gestionale, basta avere buone conoscenze tecniche e poi la maggior parte del lavoro viene svolto in modo rutinario, per la creazione e gestione di una comunita virtuale, per avere riuscire a fidellizare un cliente o gestire un rapporto di partnership con un fornitore tramite l’ICT, è necessario sempre un intervento massiccio da parte dell’uomo e della sua capacita di creare, di innovare e di pensare.
Mentre nel passato c’era sempre bisogno di conoscenze tecniche per riucire a rendere piu efficenti i processi con l’informatica, ora, oltre a quelle, è necesario avere anche una maggiore capacita creativa per sfruttare le potenzialita dell’ICT e renderlo vantaggioso rispetto agli eltri.
Io penso che la tendenza futura dell’informatica portera sempre piu a privilegiare le competenze di comando e soprattutto di creazione di nuove soluzioni sia per l’azienda ma soprattutto per il cliente. Quindi mentre una volta l’uomo era quasi fuori dall’informatica ora è il centro di essa. Lo stesso di quello che è avvenuto nella meccanica, non serve piu saper zappare, basta saper comandare bene l’aratro.
Spero comunque che non vengano mai inventati pc in grado di creare e di pensare.
Il film Terminetor ci insegna cosa può accadere!
Ottobre 7, 2007 alle 8:17 am |
Vorrei proporre all’attenzione un altro film molto interessante: “I pirati della Silicon Valley”. Il film è basato sul libro “Fire in the Valley: the making of personal computer” di Paul Freiberger e Michael Swaine, e racconta la storia dello sviluppo del personal computer attraverso la rivalità tra Apple (col sistema operativo Macintosh) e Microsoft (con Ms-Dos e Windows).Pur trattandosi di sistemi operativi tutt’altro che open source, nel parallelismo si nota la differente filosofia alla base delle due aziende. In anni di gran fermento sociale e culturale, l’idea era quella di poter cambiare il corso della storia con idee rivoluzionarie, tra le quali si ricorda: “l’informazione è potere!”. La tecnologia dei computer e dell’informazione a servizio dell’uomo nella vita di tutti i giorni avrebbe di fatto cambiato il mondo. Come mostra il recente esempio di Google, che nacque in un garage, anche nel film si vede come un’invenzione rivoluzionaria, potesse nascere per puro spirito di ricerca nei luoghi più improbabili (come per l’appunto il garage di casa). A quel tempo ciò che rendeva grandi e vincenti, era la capacità di intuire il potenziale racchiuso in una tecnologia e di intravedere la sua via di sviluppo. Ed è proprio questo che fece Steve Jobs, pensando di rendere più “user-friendly” il computer dotandolo di un’interfaccia grafica, facilmente intuibile anche a chi non proveniva direttamente da un laboratorio di ricerca. Dall’altra parte Bill Gates, come si può notare in diverse occasioni nel film, è più interessato ai risvolti economici, che gli venivano offerti dai computer. E da questo punto di vista risultò geniale la sua intuizione di proporre all’IBM il suo sistema operativo Ms-Dos, in licenza su ogni computer venduto. Fu il primo a ribaltare l’idea che si era diffusa all’epoca, che i soldi veri si facessero con l’hardware e non con i software. E’ anche interessante notare, come gli investitori vedessero in modo scettico una rivoluzione tecnologica del genere, questi di fatto non riuscivano ad intravedere le potenzialità dei computer e la loro utilizzabilità da parte della gente comune. Risultò difficile trovare finanziamenti per una tecnologia ancora allo stato prototipale, a causa dell’incapacità di vedere e capire verso cosa portava. Riallacciandosi al concetto di centralità della persona, trattato in classe, nel film viene quindi sottolineata la sostanziale differenza tra le grandi Corporation come ad esempio l’IBM, “con uomini ridotti ad automi assoggettati dalla loro organizzazione cantanti slogan aziendali”; e “geek” un po’ fricchettoni, che hanno una visione artistica e mistica di ciò che fanno. Il film è facilmente reperibile in rete e racconta la storia in maniera un po’ romanzata, che porta Wozniack ad essere un genio dell’elettronica e Jobs un genio del packaging e della comunicazione. Non manca poi qualche imprecisione, come quella di Apple che in verità non rubò il mouse alla Xerox, come si vede nel film, ma lo pagò con proprie azioni.
Matteo De Sandre
Matricola 813556